El 25 de enero, Riot Games levantó el telón de la Spring Split 2020 de la liga norteamericana de League of Legends. En el centro del debate se encontraba una marca de alcohol, Bud Light, que acaba de convertirse en socio oficial de la competición al otro lado del Atlántico, y que fue acogida por con algo de polémica. La asociación del logotipo de la marca de cerveza -la más vendida para los consumidores en los Estados Unidos- con la difusión del evento había llevado a varias emisoras asociadas europeas, como O'Gaming TV en Francia, a salir al aire por primera vez en años.
"Es muy complejo", dice Alban Dechelotte, Director de Patrocinios de Riot Games para LEC, la rama europea. "Nuestros amigos americanos han analizado el contexto. La regla allí es: si más del 75% de su audiencia tiene 21 años o más, este tipo de asociación está permitida. Esta es la restricción legal para la comercialización y publicación de marcas de alcohol en los Estados Unidos".
Graduado de la escuela de negocios ESSEC, el ex jefe de videojuegos y esports de la marca Coca-Cola, ha trabajado con Ubisoft y PlayStation, y sus años con la publicidad de Havas le abrieron las puertas a Adidas, Lacoste, Hyundai, Unilever y otros grandes grupos de todo el mundo. Las marcas y el patrocinio no tienen secretos para Alban Dechelotte, que conoce los límites de las modelos americanas y europeas a su alcance.
"En los Estados Unidos existe una legislación federal que se aplica a toda América del Norte. Aquí, es un poco diferente. La legislación de Alemania, España, Francia y Polonia varía de un país a otro. La Europa federal no existe y, más allá de las leyes restrictivas, existen diferencias culturales específicas de cada país". Para ilustrar su punto, Alban Dechelotte toma el ejemplo del vino: un producto de mesa en Francia, que se percibe de manera diferente en Alemania, donde la cerveza tiene un valor patrimonial.
Bebe o construye, tienes que elegir
Preocupado por las limitaciones legales y sanitarias, y lo que es más, en una plataforma de streaming en directo como Twitch.tv, desliza que Riot Europe "ha decidido no posicionarse" en este tipo de patrocinios por el momento. Alban Dechelotte no se detiene ahí. En la LEC, el director de patrocinios confía en su responsabilidad, que consiste en comprender siempre lo mejor posible cómo funciona la marca.
"Hoy, la primera casilla que intentamos marcar es '¿vamos a conseguir sorprender y enriquecer la experiencia de los fans?' Una gran marca que llega y dice: "Quiero poner un gran logo y te estoy pagando mucho dinero", para nosotros es de muy poco interés". Con esta idea en mente, el rioter es categórico en cuanto a que "nunca se arriesgue a decepcionar a los aficionados, porque los aficionados están por encima de todos los jugadores", como explicó en una entrevista al comienzo de la LEC Summer Split 2019.
Al preguntársele sobre la apertura de LEC Spring Split 2020, Romain Bigeard, que ha estado con el equipo de Alban desde que dejó OpTic Gaming en el LCS, inmediatamente está de acuerdo con su mentor, "Maestro Yoda", como él lo llama. "Lo que Alban ha hecho muy bien es entender nuestro producto. Realmente teorizó un enfoque de negocios completo, basado en un principio diferente a: "Tengo a Coca-Cola y quieren poner un millón. ¿Cómo los hacemos felices?""
El ex manager de Unicorns of Love explica que en Berlín, el departamento de patrocinio hizo el trabajo opuesto. Desde su lanzamiento el año pasado, la LEC ha querido vender segmentos publicitarios preseleccionados, es decir, anuncios que corresponden a un momento concreto de la emisión. Por ejemplo, la captura del Barón Nashor, los Dragones, o la primera sangre de uno de los dos equipos es un pretexto para mostrar una marca en la pantalla. A principios de este año, el nuevo patrocinador que se está honrando también cumple estas condiciones: Kit-Kat, con su famoso "Have A Break", se exhibirá durante las pausas. Este trabajo de corte, realizado antes de una búsqueda activa de patrocinadores, es para Riot Europe la forma privilegiada de asegurar una conexión con los aficionados, de la mano de los equipos de transmisión.
"¿Qué hace la conexión?", pregunta Alban Dechelotte. "Rara vez es el tamaño del logo. Es: "¿Entiendo por qué la marca me habla?". Así que, o la historia de la marca, o su dominio, o su posicionamiento y valores. Y sobre todo: "¿Esperaba verlo haciendo esto aquí?".
Entre sus hazañas de armas, un logo de Shell bajo el "Baron Power Play" cuando se trata de promover el combustible "Shell V-Power", o esta campaña para un banco de sangre holandés, Sanquin, durante las finales del Spring Split 2019 en Rotterdam. Gracias al hashtag #MyFirstBlood, se registraron más de ocho mil donaciones de sangre, sólo 24 horas después del final de la operación.
"A menudo me preguntan, '¿Cuándo tendrás demasiadas marcas y no te quedará nada para vender?" ", dice el Dechelotte. "Yo respondo que no vendo entradas, no tengo un inventario que se llene. Es la creatividad la que va a hacer que estés conectado o no. Imaginación. Creo que todavía hay espacio para la imaginación".
De Logitech a Louis Vuitton
LEC acaba de soplar su primera vela, y los opinadores ya están sacando las primeras conclusiones de un año de acuerdos a largo plazo. Para Romain Bigeard, más y más marcas importantes se están abriendo al mercado del deporte electrónico. Más que eso, su espectro se ha ampliado a lo largo de los años, trayendo una diversidad de patrocinios a la liga europea como nunca antes.
"Al principio hubo una primera ola de patrocinadores, endémica. Son los Logitech, los Alienware, los que están tocando al jugador de una manera dura: estás sentado frente a tu ordenador, jugando, ¿qué voy a ser capaz de venderte? Bueno, cualquier cosa que esté en tu pequeño perímetro. Después de eso, llegaron las marcas no endémicas, con la comida, por ejemplo".
Gracias a sus años en Coca-Cola, Alban Dechelotte experimentó la colaboración con Riot Games desde el fuera. Mucho antes de la creación de la LEC, el francés participó en la segunda ola de patrocinadores para los esports.
"Hace seis años, cuando te convertías en socio de League of Legends, no eras parte de la familia. El deseo de marcas como Redbull, Coca-Cola, Pringles y Kit-Kat es conectar su marca y sus productos, con un público al que se esfuerzan por llegar a través de los medios de comunicación tradicionales. Pero lo que me fascina en este momento es que estamos viendo una tercera ola de patrocinios.".
Desde abril de 2019, la LEC ha subido a la gran liga. La liga europea se ha aliado con el gigante turco Beko y su amplia gama de electrodomésticos a nivel internacional. Con motivo de los Mundiales de 2019, Riot Games firmó en la misma línea una colaboración histórica con Louis Vuitton, líder en el mercado del lujo, para una colección original de ropa. Con estos nuevos contratos, la LEC discute hoy "presupuestos de marketing realmente grandes, y una estrategia de marketing verdaderamente internacional", según Romain Bigeard.
"Estas marcas no tienen una lógica de rendimiento", advierte Alban Dechelotte. "No están vinculados al espectáculo y tampoco están aquí por el público. Sin embargo, consideran que nuestra historia, la "mitología" del deporte electrónico, enriquecerá su marca. Quieren crear una nueva conexión que cuente algo muy diferente, y que les ayude a celebrar su ADN. Así que Beko viene a nosotros para decirnos "Come como un profesional, juega como un profesional" y demostrar que no sólo en el fútbol, sino también en el digital".
Alberto Guerrero afirma que la relación de la competición con los clubes es una razón poderosa en el crecimiento de la liga.
En el LEC, conduce el coche que quieras
Con esta larga cadena de patrocinadores en LEC, el departamento de patrociciones de Riot Europe pretende extender los frutos de sus colaboraciones de una forma más vertical, hasta las ERL, las ligas regionales. Para Romain Bigeard, este es el siguiente paso. Sabe que ya hay "intereses muy fuertes de los patrocinadores en estas ligas menores", con la posibilidad de que Riot Europe "venda el European Masters con la LEC, porque estas dos competiciones actúan como vasos comunicantes".
El European Masters, el estrato de competición intermedio entre la ERL (European Regional League) y la LEC, es un torneo mucho más abierto. En LEC, las reglas vigentes permiten a los equipos asociados negociar sus propios contratos de patrocinio. Un hecho que podría contradecir o poner en peligro la estrategia de desarrollo de Alban Dechelotte, pero tranquilos, que no ha dejado nada al azar.
"Tenemos un documento de ochenta páginas que enviamos a cada socio de la liga, en el que se explica lo que pueden y no pueden hacer", dijo Rioter. Para respaldar su punto de vista, se basa de nuevo en la dualidad de los modelos americano y europeo.
"El modelo americano es que tan pronto como la liga firma una patrocinio, la categoría de ese patrocinio se bloquea automáticamente para los equipos. Por ejemplo, bebidas: si Coca-Cola es un compañero de liga, todos los equipos son Coca-Cola. Este es el modelo de todas las ligas americanas tradicionales como la NFL, NBA, NHL, etc. Alban Dechelotte, educado en la diversidad que ofrece el continente europeo, ha optado por un modelo más asequible que no requiere grandes inversiones de marca.
"En el fútbol europeo, cuando Nissan es socio de la Liga de Campeones, eso no impide que Audi patrocine al Bayern de Múnich. Cuando se tiene esta complementariedad de marcas, es muy importante definir reglas muy claras: tenemos un total de cinco marcas de coches en la LEC. Una marca que firma con la liga quiere saber cómo se va a proteger de los compañeros de equipo, y viceversa. Y esto es el trabajo de Romain, en particular."
El que fuera manager de OpTic Gaming cuenta con sus dedos. La marca de coches KIA patrocina la LEC y está obligada a poner dos equipos y tres jugadores en su contenido a cambio de los derechos de la liga. Por otro lado, Origen está coqueteando sin problemas con la marca alemana Audi y SK Gaming está jugando junto a Mercedes-Benz, entre otros.
"El objetivo de este enfoque es aumentar los ingresos de la liga y los equipos, porque buscamos crecer, y no todos los equipos son rentables. Nuestro objetivo es hacerlos rentables", concluye Alban Dechelotte, convencido por su modelo.
"Nuestro compromiso es crear un ambiente donde los equipos ganen dinero. Si un equipo gana dinero, los jugadores son apoyados, los aficionados están felices y al final ganamos los Mundiales". LEC ha dejado su marca.
Artículo original de la versión francesa de Millenium.
Más de 400.000 espectadores.
